木门业
门户领跑者

门店盈利的方法

寓门网】以往的(夫妻老婆店式)的经营模式面对当前的个性化需求和消费方式,有点茫然不知所措,广告铺天盖地席卷而来,价格战、服务战、终端阵地保卫战,建材家居行业的竞争早已是硝烟弥漫,杀戮正酣。如何在激烈的市场竞争中傲立群雄,如何面对消费者日益增长的砍价能力,如何在日益摊薄的利润空间中求得生存发展?

一、 主题的认识

1、中小企业的认识

随着经济的快速发展,伴随着我国黄金十年的发展期遇,建材行业的发展是充满着机会和挑战的。民建中央专题调研报告《后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议》显示,中国中小企业目前平均寿命仅3.7年,其中八成以上是家族企。

2、建材家居行业的竞争认识

随着产品利润逐渐摊薄,厂家的要求越来越高,要销量,还要现款,还得控制退货率,这在前几年是不可想象的事情,可现在已渐成行业风气,经营风险日高,生意越做越不赚钱,许多经销商一年不如一年,颇感无奈。

3、对盈利、营利、赢利的认识

1)营利:是指以金钱、财务、劳务等为资本而获得经济上的利益。

(2)赢利确切地说,有两个意思:一是指扣除成本获得的利润;二是指经营所得。

(3)盈利,《汉语词典》说也可以写成‘赢利’,但事实上,两个词的意义还是有些细微的差别。

现在把三个词小结一下:营利就是谋利,以赚钱为目的,未必赚到钱;赢利指的是赚到了钱,可能亏本,也可能盈余;盈利指扣除成本,还赚到了钱。

4、门店的认识

终端店铺是进行现场产品陈列,并形成销售的重要场所。有个门面就是做生意,显然已经成为历史了。现在家居产品早就告别了以产品售卖为目的简单陈列,现场体验成为众多品牌店铺生意竞争的杀手锏,因为是想告诉潜在消费者我们这里能为你提供你想要的品质生活。从销售方式上来说,现在的网络营销对实体营销冲击较大,但对建材家居的冲击还是有限。(顾客对这个行业产品的不了解,以及购买金额大、决策时间长等特点) 所以终端店铺零售仍将是现阶段的主要销售方式。

二、门店盈利能力提升的决定因素

销售额=客流量*进店率*成交率*续销率*回头率

关注门店的销售额增长只要关注这五个指标的达成就可以了,所以开门做生意第一件事情就是要保证客流量。成交率在这五个指标中也非常重要,导购员的能力高低决定了现场成交的多少,导购管理是老板要学习的另一门功课。

要提升盈利能力有两件事情要关注:一个就是产品组合,实现产品利润最大会,第二个就是投资回报率的问题。

资回报率是一个门店盈利的公式,投资回报率越高门店盈利越高,投资回报率越低则门店盈利越低。所以做老板的应该学会关注影响投资回报率的几个指数。

投资回报率ROI=(销售毛利+其他收入-营运费用)/现金+库存+应收-应付

从这个公式我们看到分子越大,则投资回报率越高,所以扩大销售毛利和其他收入的同时,降低营运费用很重要,这就是我们常说的管理效率带来的利润。门店管理的细节都能为我们带来利润的增加,纸张的反复使用、空调电力的使用等等生活细节,都应该成为管理的内容。再看看分母,分母越小,则投资回报率越高,所以其中的库存管理就显得很重要,合理的库存除了要保证产品不断货外,还要加快库存的周转速度,不断追求库存数量的最小化。

三、 门店盈利能力提升的方法

决胜终端、提升终端门店销量须从店外和店内共九个部分展开,亦即是店面选址、广告投放、推广助销、空间布局、生动展示、店面运营、导购技能、服务能力和团队建设等,如下图所示。

1、企业家责任及管理意识的转变

我认识一位老板,他跟自己的员工说,我现在手上要几百万的资产了,其实开不开这个店没什么所谓,我开这个店的目的就是为了你们能有一个就业的机会,不然我早就把这个店给关了。这就是典型的没有经营目标的表现,说这样的话给员工一种极大的挫败感,严重打击员工的工作积极性。

责任和胸怀是体现企业的人格魅力的关键因素。

2、销售意识的转变

主动营销和被动营销:做农夫还是做猎人,这关系到老板的生意来源。看似普通的一间店铺,但是要想在红海中杀出一条路来,则各有奇招。喜欢像农夫一样做生意的老板,就要学会把店内的经营管理做到精耕细作,强化内部管理提高销售效率,农夫型的老板本身要有很强的管理意识和长远发展眼光;喜欢象猎人一样做生意的老板,则是主动出击四处寻找销售机会,猎人型的老板需要善于进行客户关系的管理,通过大客户实现销售。随着市场竞争的加剧,农夫型的经营者已经越来越少了,学会两条腿走路或者多条腿走路已经越来越重要。泛家居产品的销售不再是坐店销售,大多数老板早就已经实现了从坐商向行商的转型,至于自己的生意构成是店内零售多一些还是店外拓展多一些,则要视每人的实际情况而定,店内零售的生意好做还是店外拓展的生意好做,则是晓风拂面,冷暖自知的事了。

主动营销方法:

既然生意在店外,那么店外的生意该如何进行拓展呢?首先我们来了解一下这个行业产品的使用者是谁?毫无疑问,使用家居建材类产品的人以新装修房子的业主为主,同时也有少部分是希望改善生活质量进行产品升级替换的人,我们要做的工作就是直接影响这些产品使用者,或者对这些使用者的购买行为有建议权,提供参考意见的那些人。

a、小区推广是源头

明确了家居产品的使用者以新装修房子的业主为主,小区就成为了我们店外推广的核心。关于小区推广,很多老板也许并不陌生,如今走进任何一个新开盘的小区,家居建材广告早已经铺天盖地,无处不在。建材产品进小区,对品牌来说是一把双刃剑,强势推销常常会遭到顾客的拒绝,而且对品牌的美誉度伤害很大。即使是追求利润贡献的经销商,也不应该以牺牲品牌形象来换取短期的销售。

现在还有的厂家已经开始联合家装公司在小区里建样板房,搞团购会、座谈会、联谊会,甚至还有答谢酒会,更有甚者直接把店开到了小区里,现场接受产品预订免费班车接送顾客去卖场选购产品,招数无奇不有,服务无微不至。说到底小区推广是家居建材产品销售的源头,这块蛋糕的争夺早就已经开始了,后来者能否在最短的时间里再抢一块到自己的手里,就要看你的方法和速度了。

b、家装公司巧借力

家装公司与家居建材产品联合推广由来已久,业主装修一定会选择一家自己认为信得过的家装公司,那么这家装修公司向业主推荐的产品,业主一般也比较容易接受。建材商家与家装公司的合作关键点就在于利润的合理分配上,只要能找到这个双方都满意的利润分配点,实现双赢是完全有可能的。现在只要是稍具规模的家装公司,一般采用的都是前方设计后方选样定产品的模式,也就是设计师会推荐产品上图,然后领着业主到他们的展厅参观选购建材产品。

c、团购活动有噱头

团购这个概念经过几年的市场运作,在顾客的心目中已经形成了团购=便宜的观念。所谓团购就是组团购买,买的人越多越能够要求到最低的成交价格,简单点说,团购这种活动,因为一次性购买的人多,商家赚的是规模销售利润,而顾客得到的就是便宜的价格。

d、水电木工常联系

水电木工虽然不像设计师那样对业主具有关键的影响作用,但在施工现场他们的一句话还是很有份量的。当然,水电工的影响力也要分城市类型来看,到了三级以下市场,特别是乡镇市场,水电工的话语权就相当明显了。油漆、开关、五金、电缆这样一些产品,常常是水电工能够对业主构成影响的产品。针对这部分人的推广,平时注意加强与他们的沟通联系,逢年过节的时候把大家召集到一起吃个饭,开个公司产品的推荐会,发发礼品,基本上水电工都会乐意与你合作。

e、影响力源要深挖

什么叫做影响力源呢?影响力源就是指凡是对顾客的购买行为产生影响的关键人和事都叫做影响力源。我们在上文中谈到的设计师、水电工都可以叫做影响力源。这个词就告诉我们要找对关键人,这个人能够影响到周围的一群人。在农村市场,你要推广洗衣机就好的方法就是免费送一台给村长,村民想买洗衣机看到村长家里摆了一台,他们自然就会跟风买这个牌子的洗衣机了。这不是我凭空想出来的做法,事实上这是松下公司做农村市场用过的方法。在做家居建材类产品销售的时候,找到不同的影响力源,我们的生意就会好做很多。

3、让专卖店会说话

很多大众心目中的强势品牌在终端的表现实在是差强人意,顾客到家居市场本来是冲着某个品牌来的,结果看到了该品牌在终端的表现后大跌眼镜,转身走到竞品店里,买了其他厂家的产品。在没有看到产品以前,顾客对品牌的想象是美好的,因为这个品牌通过广告和各类公关活动,让消费者相信他就是行业顶级产品的代表,值得信赖,值得选择。但是,老百姓更加相信眼见为实,杂乱无章管理混乱的专卖店现场,带给顾客的是极大的不信任,此时他们会在内心深处质疑,这个品牌难道是吹出来的?买他的产品能有保障吗?如果真的象他们宣传的一样好,那现场为什么会如此凌乱不堪呢?

让品牌从高空落地,实现品牌的高空宣传和地面推广形象相统一,不仅仅是厂家要做的事情更是经销商要做的工作。随着产品同质化时代的到来,品牌将成为顾客购买的重要因素。因此,专卖店的任何细节都关系到品牌形象和销售提升,必须加以重视。打造一个既有品牌表现力又有销售驱动力的终端,经销商需要自检以下10项工作是否执行到位。

1、专业市场外墙广告。

2、专业市场内的拦截广告。

3、促销物料的使用与管理。

4、标准统一的门头形象。

5、橱窗的陈列。

6、店面环境管理。

7、店内产品的管理与陈列。

8、店内助销物料的使用。

9、导购员管理。卖场的陈列再好,如果导购员没精打采或者垂头丧气,一定会把顾客赶跑的。

10、卖场造势。

以上十项专卖店管理内容,包括了品牌落地推广和销售提升的一些细节工作,只要扎扎实实执行到位,相信你的门店生意会得到极大的提升。

四、让推广动起来

守株待兔式的店面零售方式迟早要遭到竞争对手的屠杀,要想在硝烟弥漫的商战中傲立群雄,主动出击积极向外寻找生意机会势在必行。正是看了到市场竞争发展的态势,很多家居建材行业的零售商早就已经秣马利兵准备大干一场了,甚至有些思路较好的客户已经捷足先登,早就通过推广吃到了甜头。

针对四个推广地点,我们确定目前适合家居建材行业的四种推广类型:小区推广、媒体宣传、终端拦截、店内推广。媒体宣传是指顾客在从家里到建材城的路上,我们能够对顾客产生影响的方式,比如公交车、出租车的车体、把手广告,电台广告以及报纸、杂志等广告投放。店内推广则是指在专卖店里通过促销活动、现场氛围以及导购推荐等方式,尽可能地促成顾客购买行为的发生。媒体宣传和店内推广不是本文要讨论的内容,因为媒体宣传一般是以厂家进行品牌广告的投放为主,而关于店内推广,我们会单独有一章内容用来讨论促销的妙处。接下来我们将重点谈谈小区推广和终端拦截。

1、小区推广

产品展示

推广现场的产品展示就不能过于粗糙,一定要与公司的品牌形象相统一,以标准专业的产品展示,凸显公司的品牌地位。

入户拜访

实施小区一对一入户拜访,要求拜访人员要带齐产品手册、业主信息收集表等全套资料,并且熟悉产品卖点能够为顾客提供家居环境的整体设计。

样板房

样板房的最大亮点还是在于如何与家装公司互动,家装公司的推荐作用非常重要。在样板房内,张贴海报,派发礼品,向顾客传达自己的品牌和产品,需要经销商好好地策划一下,不然样板房的产品展示形同乌有。

社区店

社区店是最近兴起的一种小区推广模式,租用小区的商铺进行短期产品销售,真正实现了终端迁移。社区店的开店成本不高,店面面积小,租金低(业主集中装修期间,周边商铺基本没有可经营的产品,在此空档期租借6个月时间足矣),适合家居建材产品对小区进行短期快速推广。

团购会

在前面的文章中,我们谈到了团购会的几种形式,其中由经销商自行组织发动的针对某小区的专场团购会,由于目标明确、可控性强、收益大,值得推广。这种小区团购会的核心卖点就在于小区业主参与团购的人数越多,让利的幅度越大。

2、终端拦截

小区拦截完成了业主的第一时间拦截,从心理学上讲叫做首因效应,也就是说顾客对第一时间出现在他大脑中的信息印象会比较深刻。但是心理学上同样还有一个近因效应,也就是他对最近发生在他身边的事情会记得比较深刻。小区推广只完成了对顾客信息传播的第一步,当我们的推广人员与业主见过面以后,业主并没有马上就到专卖店来购买产品,可能是因为装修进度还不需要那种产品,也可能是业主想再对比一下,而恰巧这期间又有其他品牌的推广人员找到他做了自己产品优势的宣导,此时你给他讲过的一些优点正逐步遗忘,在所有的内容都即将忘记的时候,他来到了家居建材市场。这个时候,什么品牌才是他心中的第一品牌,什么产品才是他心中最好的产品呢?专业市场广告位会从视觉上一下子影响到他的主观判断,终端拦截在此时发挥了关键的作用,热情的临促人员把他引到自己的产品展示前面,一边递给他产品宣传单页,一边为顾客讲解产品卖点,甚至现场拉顾客进行产品体验和进行游戏互动,只要顾客对公司产品产生了一点兴趣,热情洋溢的临促人员马上把顾客带到了专卖店里。试问,这样的强势营销,还有谁能够抵挡?如果说小区推广是一场未雨绸缪,秣马厉兵的先锋战,那么终端拦截则是短兵相接,真枪实弹的正面战。

终端拦截的物料管理分为前期准备、现场陈列和收尾三个环节。在准备阶段,一定要对明确拦截的推广主题,结合推广主题确定现场物料使用清单,然后对清单上的所有物料是否能够正常使用进行全面检查。在现场陈列时,一定要注意物料的陈列位臵和正确使用,比如X展架要放在活动现场的外围,起到吸引顾客的作用,同时也不能堵塞通道影响人流。最后一个环节是收尾阶段,其实这个阶段是在活动开始以前就要做好人员分工的,只有这样才能做到收尾不慌,快速撤场。

小区推广和终端拦截基于两个关键地点对顾客形成了拦截,但有一天你发现自己店内的生意越来越少时,不用惊慌,你的对手已经在这两个战争登陆了,你要做的要么是巩固防线要么是开拓新的战场。推广的方式有很多种,哪种方式最适合自己因人而已,只要是自己操作起来简单方便,效果有效能够带来销售增长的,那都是最好的推广。

五、促销的妙用

著名小品演员黄宏在小品《装修》中有一句台词?我已经送你一锤了,你咋还要求返券呢?很多人当时就忍俊不禁,这一句话点出了当下两种主要的促销方式,买一赠一和返券促销,同时也点出了商家促销在当今商业活动中的重要程度。试想一下,如果没有促销,你的门店生意将会如何?说到底,商业竞争不但是大浪淘沙优胜劣汰的过程,同时也是培养顾客洞悉市场,增强自主购买权的过程,不但如此,竞争的越激烈顾客的议价能力越强,货比三家精打细算的能力也越来越强。没有促销,顾客占不到便宜,那么你的客流量就会锐减。

1、促销作用

a、消化库存

不论是怎样的产品组合策略,最终一定会在店内形成滞销品库存,这些产品积压严重而且消费者对这种款式的产品反应冷淡,很难再短期内销售出去。滞销品除了挤占客户资金,影响现金流,而且占据了仓库面积导致新款无法进货。一次针对滞销产品的促销活动实在必行。我曾经在南通组织过一场灯具产品大型团购活动,当天销售额达到30万元,客户仓库当日清空,包括滞销时间长达五年多的产品全部被洗劫一空。

b、新产品迅速打开市场

遇到新品上市,经销商也可以组织促销活动开展。其实针对新品的促销活动,真正的目的并非是让新品能产生多少销售,主要是依靠新品带动老品,希望整店生意能有极大的提升,同时新品促销也是向顾客传达公司产品创新力强,企业实力值得信赖的信息,增加顾客对品牌的信任感。

c、扩大市场份额

无论是何种促销活动,一定会聚集人气,形成热卖氛围,因此促销的另一个目的就是鼓励顾客提前购买自己的产品,抢占顾客手中的资金,从而扩大市场份额。针对顾客手中的资金,进行提前抢占让顾客交预约金,就是一种很好的方法。

d、打击竞争对手

如果对门的竞争对手正在进行促销活动,而自己却不做任何反应的话,那么门店的生意一落千丈也是可想而知的。为了打击竞争对手,针对竞争对手的活动进行有策略的市场反击,是老板时刻要准备的战役。国美和苏宁两大家电巨头,每周的报纸广告都要经过认真地市场分析,同一款特价机1-2元的价格差异,就会影响到整店的客流量,商业竞争拼得就是精准分析,既不浪费过多的市场资源,又可以轻松实现打压对手的目的。

2、促销形式

家居建材产品的竞争早已展开,终端竞争升级,产品竞争升级,销售方式竞争自然也早已经升级,团购作为一种折扣让利促销方式,早就已经被各大商家竞相利用,前文已有团购活动涉及,在此不再累述。促销活动归根到底是要对消费者有所让利,也就是让消费者占便宜,但同样的让利幅度不同的促销方案和促销执行,取得的效果却大相径庭,以下便是在走访市场中,发现现在家居建材产品所开展的主要促销活动,一并列出,以飨读者。

1、特价销售

2、买赠促销

3、抽奖促销

4、返券促销

5、总裁签售

6、定金升级

7、会员营销

8、套餐促销

六、服务是唯一的产品

前面谈到了家居建材行业的竞争已经逐步从价格竞争在向价值竞争转型,价值竞争中包含的一项关键内容就是服务。顾客为什么喜欢在你的店里买东西而不是其他人的店里,除了品牌、产品、价格这样一些因素外,服务的作用已经日益得到加强。家居建材产品不同于生活消费品,不装修的顾客从来不会关注这个行业的产品,而一旦到自己准备采购时才感到茫然困惑,面对林林总总的品牌不知从何下手。如果有专业的销售人员为他讲解装修常识,为他讲解建材产品选购标准,为他讲解整体家居环境设计,顾客对商家的满意度一定会直线上升。

1、售前服务

由于家居建材产品竞争的日趋激烈,门店的服务意识越来越强,服务已经成为门店综合竞争力的一个重要指标。家居建材行业的服务不是从顾客走进门店的那一刻才开始的,如果你的服务是等到顾客上门才开始,那再好的服务也很难吸引太多的人走到你的店里。我们再前面已经谈到了生意在店外的道理,也就是说这个行业的大部分购买者是在新装修的小区里,这些人的购买行为是比较模糊的,所以售前服务非常重要。

2、售中服务

标准化、专业化服务是很多门店当下正在做的事情,标准化服务就是说门店所有人员工作的流程和步骤,走路的姿势,说话的语气内容都是统一的,这样顾客会觉得每个人的服务都是一样的,没有谁会受到不公平的待遇。专业化服务则要求销售人员必须熟悉产品知识,熟悉产品演示技巧,能够把产品性能、物理材料、工艺流程和使用方法跟顾客说的清清楚楚、明明白白。标准化服务和专业化服务够吗?当然不够,这两种服务只能达到顾客的基本满意,要想让顾客超越这个程度有惊喜的感觉,我们要提供的是差异化服务。标准化服务也就意味着你给每位顾客提供的都是一杯咖啡,而差异化服务则是针对顾客需求来决定提供是咖啡还是茶水,在你眼中看来是满意服务,如果顾客的需求不对,则这种服务可有可无。

在服务的初级阶段,标准化服务和专业化服务是基础,如果销售人员对产品知识、销售流程不熟悉的话,那服务的质量就会大打折扣。在服务水平提升到一定程度以后,差异化服务(也叫贴心服务)是我们要追求的目标,也就是服务要因人而已,满足不同人对服务的不同期望。在差异化服务阶段,对销售人员的服务意识进行强化训练要比服务内容训练重要得多。

3、售后服务

顾客买单以后,很多导购人员以为服务也已经结束了,这是一个错误的观念,顾客买单也就意味着服务才刚刚开始。那些付款买单的人此时应该得到你更多的服务指导,首先要感谢他购买了你的产品,然后要再为顾客介绍一下使用中应注意的相关事项,教会顾客如何使用后,询问顾客是否还有其他疑问需要解答,知道顾客没有任何问题时,你的本次售中服务才算完成。

最后,想说的一点就是客户服务没有终点,套用一句广告语,没有最好,只要更好。要想在客户服务中拔得头筹,只有精益求精,持续改进。海尔2008年对服务标准再次升级,推出了1+5成套组合服务。1是指为用户提供一次就好安装调试服务;5是指每次上门的同时为用户提供主动关怀的增值服务,包括安全测电服务、讲解指导使用服务、产品维护保养服务、一站式产品通检服务、现场清理服务。我想这个1+5的组合服务,不仅仅海尔可以做到,我们的家居建材产品也同样可以做到。

七、联盟营销

团购作为一种推广活动,受益的是集体采购的消费者,这种推广形式得到了顾客的认可,很多商家也从这种推广活动上赚到了便宜,我所说的便宜当然不仅仅是指在销售上达到的目标,更重要的是让商家在推广上有了更多的经验,懂得了联盟营销。起初是由专业的团购公司组织开展团购活动,组织不同的建材产品商家参与,给商家的承诺之一就是要保证团购会该类产品品牌参与的唯一性,后来聪明的商家发现不同的建材产品自己就可以组织团购活动,完全不需要向团购公司支付一大笔的费用。反正顾客是要一站式购买所有的建材产品,与其让团购公司从中大赚一笔,倒不如把这笔钱用在顾客身上,给顾客更大的价格折扣或者向顾客提供更多的服务支持。联盟营销是在联合推广的基础上发展起来的新型营销模式,起初是由几家建材商家共同进行市场推广活动,经过一段时间的合作以后,彼此之间的联系更加紧密,合作范围也从最初的市场联合推广扩大到企业的内部管理、产品售后服务等多项内容。联盟营销对建材零售行业来说是一次革命,因为他代表着家居建材产品的集成概念,帮助顾客实现了一站式购物梦想。

1、联盟营销的优点

-整合资源,经营成本降低

-规模效应,刺激顾客购买

-联盟文化,促进商家成长

2、联盟营销运作方式

-参与成员门当户对

-契约式的管理模式

-清晰的组织架构

3、有策略的推广活动

既然是品牌联盟就要有自己的品牌定位和传播,告诉顾客我们能为他做些什么:提供一站式的产品采购,提供最全面的家装服务,提供最低价格的品产品采购。为联盟起一个响亮的名字,然后在电视、报纸等媒体进行品牌广告的投放,向消费者告之这个联盟的存在。除了高空宣传外,每个终端门店都应该有联盟标识,制定共同的DM等宣传资料。

在品牌推广的同时,联盟的另一项核心工作就是推广活动,推广活动对于销售的贡献人人皆知,而联盟成立的意义就是整合资源降低推广费用提高推广产出。联盟需要策划统一的让利活动,然后组织业务人员进行一对一小区业主拜访,在这个阶段,推广队伍的组建是其中至关重要的一环。联盟的推广人员要求肯定高于某品牌产品推广人员,他要熟悉联盟组织中所有的产品,能够完成向业主介绍这些联盟产品的工作,培训和考核是检验这些业务人员专业知识掌握程度的唯一途径。

4、提升整个组织的经营能力

从本质上说,建材联盟可以看作是一家小的建材卖场,除了店铺是分散经营外,里面的一些管理可以完成按照卖场管理进行,所以这个建材卖场也需要不断地得到提升。定期的内部管理会议、沟通会议是工作得以顺利开展的保障,而培训则是促进企业提升的重要手段。

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